Plantebaseret mad har haft en svær indflyvning i Danmark. Trods kampagner, klimabudskaber og nye produkter har adfærden kun flyttet sig langsomt – et billede som tidligere blev beskrevet skarpt i en analyse på deli-news.dk af Kirsten Poulsen og Line Haugaard. Fortællingen var fyldig, men effekten begrænset.

Nu forsøger et nyt greb at gøre det, som ernæringsråd og moralske argumenter har haft svært ved: at flytte smag og vaner gennem underholdning.

Sketch-serien Uvenner har siden lanceringen i januar sidste år skabt massiv opmærksomhed om plantebaseret mad på sociale medier med 19,3 millioner organiske visninger – fem gange mere end målsætningen. Publikum har set med længe, engageret sig og i høj grad bestået af netop den målgruppe, der traditionelt er sværest at nå: unge mænd uden for storbyerne.

I 2026 rykker universet ud af skærmen.

Med Uvenner 2.0 sender Dummy Entertainment og Tænketanken Frej en plantebaseret foodtruck på turné i fem danske byer for at omsætte likes til smagsoplevelser. Ambitionen er enkel: Hvis man først har smagt, er man langt tættere på at ændre vaner.

“Vi håber, at det rette miks af underholdning og fysisk tilstedeværelse kan være med til
at ændre folks adfærd og i sidste ende få flere til at spise plantebaseret mad,”
— Rasmus Flinch Skjødt, partner og producer hos Dummy Entertainment

Initiativet rammer direkte ned i en kendt barriere. Nye tal fra Tænketanken Frejs Ungeindex 2026 viser, at unge gerne vil spise grønnere, men ikke betale mere. Samtidig vil 42 procent af danskerne gerne spise flere bælgfrugter, men mangler inspiration og konkrete greb i hverdagen.

Her er det ikke argumenterne, men oplevelsen, der skal flytte noget. Foodtrucken møder målgruppen dér, hvor de allerede er, ved uddannelser, byrum og festivaler, og serverer plantebaseret mad gratis, mens humor og dialog åbner for refleksion.

“Vi kan se, at unge er villige til at spise mere planterigt, nu skal vi have den sidste
halvdel med. Derfor tager vi Uvenner med ud i virkeligheden og viser, hvor lækker
plantebaseret mad kan være,”
— Marie-Louise Boisen Lendal, direktør i Tænketanken Frej

Med Uvenner 2.0 forsøger kampagnen at løse netop det problem, som har bremset den plantebaserede omstilling: manglen på inspiration, konkrete smagsreferencer og lette forklaringer.

Spørgsmålet er, om humor, street food og smagsoplevelser kan det, som den plantebaserede fortælling hidtil har haft svært ved, at flytte danskernes præferencer fra holdning til handling.