Fødevareproducenter drager på trendrejser til London og New York.
Til de samme byer. Med de samme agendaer. Og bliver derfor eksponeret for den samme inspiration.

Resultatet er forudsigeligt:
Det er svært at skabe noget nyt, når alle står i kø til de samme baglokaler med de samme PowerPoints i hånden.

”Når inspiration bliver en rundrejse i andres overflade, emballage, display og lidt fancy convenience, så mister den sin kraft,” siger Kirsten Poulsen, der i mere end to årtier har rådgivet fødevarevirksomheder om innovation, trends og forbrugertænkning gennem sit konsulenthus Firstmove.

”Så bliver det efterligning, ikke innovation. Og derfor står vi i danske butikker og kigger på et hav af produkter, der i bund og grund er, som min far ville have sagt: Sølle eksemplarer af hundeæde. For de rører ikke ved grundværdierne. De bliver i toppen. I lakken. I looket.”

Trends begynder sjældent i byerne – men dør der

Det giver ifølge Kirsten Poulsen god mening, at trends accelererer i byerne, hvor både mennesker og penge samles.
Men netop dér ligger også problemet.

”Når alt bliver strømlinet, bliver det også ensartet. Mange glemmer, at ægte trends ikke kun handler om, hvor man kan tjene penge hurtigst muligt, men om de strømninger, der forandrer vores måde at tænke og handle på. Og de opstår sjældent dér, hvor alle leder.”

Hun peger på, at vi lige nu befinder os i et vadested, hvor fødevarebranchen både skal forholde sig til effektivisering, teknologi og ESG, og samtidig finde tilbage til det, der giver mening i længden: autenticitet, smag og respekt for naturen.

Når vi mister håndværket, mister vi forbindelsen

”Det tager kun få eller måske blot én generation at miste et håndværk,” siger Kirsten Poulsen.
”Engang havde vi bødkerne, der kunne forme tønder, garverne, der forstod at forædle skind, og bagere, der kunne bage brød uden tilsætningsstoffer og maskiner. I dag er det meste industrialiseret, og maden er på vej i samme retning.”

Hun peger på, at mange forbrugere ikke længere ved, hvordan en frisk tomat faktisk smager, hvordan man slagter et dyr, kærner smør, eller hvorfor tid og temperatur betyder alt i madlavning.

Et gammelt citat fra Firstmoves egen fokusgruppe understreger pointen. For mere end 12 år siden sagde et mandligt medlem:

”Meget af den mad, jeg spiser nu, smager af mindre end det, jeg spiste for 20-25 år siden. Gad vide, hvor vi ender. Så kan vi lige så godt spise luft. De skal dyrke smagen og skrue ned for mængderne. Det sker ved at dyrke selve råvaren.”

Citatet, som dengang blev noteret som en forbrugerindsigt, rammer ifølge Kirsten Poulsen stadig plet i dag, måske endda endnu mere. ”Vi har ikke bare tabt smagen. Vi har tabt forståelsen for, hvad der giver smag.”

Fødevaredannelse og vejen tilbage til substansen

”Når vi strømliner og glemmer sæsonerne, mister vi forbindelsen til naturen. Og derfor må vi begynde forfra, med fødevaredannelse,” siger Kirsten Poulsen.

Det handler ikke kun om lokale råvarer eller nordisk nostalgi, men om at genopbygge en forståelse af, hvad mad egentlig er. ”Madens fremtid skabes ikke i overfladen. Den skabes i substansen, i jord, håndværk og respekt for tid.”

Trends er jo ikke bare et spørgsmål om at spotte det næste hype-produkt i New York eller London.
Hvis fremtidens fødevareindustri skal skabe reel innovation, må den turde vende blikket væk fra overfladen og tilbage mod det, der giver os identitet, smag og sammenhæng.

Eller som Kirsten Poulsen formulerer det:

”Vi skal ikke længere jagte trends. Vi skal skabe dem, med jord under neglene.”